Οι παραπλανητικές διαφημίσεις στο Facebook

Το θεωρώ απαραίτητο πρώτα να εξηγήσω με απλά λόγια έναν οικονομικό όρο: τον ανταγωνισμό «hit-and-run» που είναι μια επιθετική στρατηγική που χρησιμοποιείται από ορισμένες επιχειρήσεις για να εισέλθουν σε μια αγορά, να κάνουν όσο μεγαλύτερο κέρδος γίνεται και στη συνέχεια να αποχωρήσουν μόλις επιτύχουν τον στόχο τους. Είναι σαν μια αιφνιδιαστική επίθεση!

Οι επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν αυτή τη στρατηγική έχουν βραχυπρόθεσμη εστίαση και είναι πρόθυμες να αναλάβουν κινδύνους για να κερδίσουν γρήγορα μερίδιο αγοράς. Τουτέστιν, οι επιχειρήσεις που επιδίδονται σε ανταγωνισμό hit-and-run ενδιαφέρονται πρωτίστως για βραχυπρόθεσμα κέρδη και συνήθως δεν έχουν μακροπρόθεσμη δέσμευση στην αγορά και δεν σκοπεύουν να εδραιώσουν μόνιμη παρουσία : Οι επιχειρήσεις αυτές δεν πραγματοποιούν σημαντικές επενδύσεις σε υποδομές, branding ή μακροχρόνιες σχέσεις με πελάτες ή προμηθευτές. Στόχος τους είναι να μεγιστοποιήσουν το βραχυπρόθεσμο κέρδος χωρίς να δεσμεύουν σημαντικούς πόρους.

Αυτό τον τύπο ανταγωνισμού, «hit-and-run», τον βλέπουμε σχεδόν καθημερινά στο Facebook. Νεοσύστατες εταιρείες μέσω διαφημίσεων διατείνονται ότι κατέχουν τη «μαγική» και γρήγορη λύση προβλημάτων που ταλανίζει ή που ενδιαφέρει ένα μεγάλο ποσοστό του πληθυσμού, όπως, για παράδειγμα, γρήγορη απώλεια βάρους, χάσιμο μαλλιών, στυτική δυσλειτουργία, αρθρίτιδα γόνατος, υπερπλασία του προστάτη, επενδύσεις σε κρυπτονομίσματα. Δυστυχώς, οι ισχυρισμοί αυτών των διαφημίσεων είναι συνήθως παραπλανητικοί. Ας περιοριστώ μόνο σε δύο παραδείγματα: Πριν δύο χρόνια μια εταιρεία διαφήμιζε στο Facebook έναν τύπο καφέ που αν κάποιος τον έπινε 2-3 φορές την ημέρα σίγουρα θα έχανε, σύμφωνα με τους ισχυρισμούς της, δύο κιλά τη βδομάδα. Ήταν μια εξόφθαλμη απάτη. Αν όντως μια εταιρεία είχε μια τέτοια πατέντα καφέ θα μπορούσε να τον πουλήσει σε όλες τις υπεραγορές της υφηλίου και να αποκομίσει εκατομμύρια κέρδη. Μια άλλη κυπριακή εταιρεία πριν λίγους μήνες, που η ονομασία της προέρχεται από την αγγλική λέξη erection (στύση), διαφήμιζε στο Facebook ένα επαναστατικό χάπι κατά της στυτικής δυσλειτουργίας που -κατά τους ισχυρισμούς της διαφήμισης- υπερέχει κατά παρασάγγας του Viagra και επομένως θα ενδιέφερε ακόμα και τους εβδομηντάρηδες και ογδοντάρηδες (πάλι καλά που δεν συμπεριέλαβε ενενηντάρηδες και εκατοστάρηδες!). Μια και το χάπι ήταν εντελώς αθώο, δηλαδή δεν είχε καθόλου παρενέργειες, θα μπορούσε αυτή η εταιρεία να λανσάρει αυτό το απαράμιλλα αποτελεσματικό χάπι στον υπόλοιπο κόσμο και τα δισεκατομμύρια κέρδη που θα εισέρρεαν στη Κύπρο θα μας εκτόξευαν στη κορυφή του παγκόσμιου πίνακα βιοτικού επιπέδου. Δυστυχώς, δεν το έκανε. Ήλθε, είδε (κέρδισε) και απήλθε.

Το συμπέρασμα που μπορεί να εξαχθεί είναι ότι ο Kύπριος καταναλωτής είναι στο έλεος των παραπλανητικών διαφημίσεων στο Facebook. Οι αλοιφές και τα άλλα φάρμακα που πουλάνε αυτές οι εταιρίες μέσω Facebook δεν έχουν την έγκριση του Υπουργείου Υγείας. Πράγματι, υπάρχει ο Φορέας Ελέγχου Διαφήμισης, ο οποίος όμως δεν μπορεί να κινηθεί αυτεπάγγελτα και να διώξει μια εταιρεία που παραπλανά. Είναι απλά δέκτης παραπόνων από κάθε πρόσωπο που έχει έννομο συμφέρον, όπως οι καταναλωτές, οι παραγωγοί και διανομείς αγαθών και υπηρεσιών, εταιρείες παροχής υπηρεσιών εμπορικής επικοινωνίας. To θέμα είναι: μπορεί αυτός ο Φορέας να υποβάλει αγωγή κατά της Μeta Platforms, ιδιοκτήτρια του Facebook, κατηγορώντας τον γίγαντα της κοινωνικής δικτύωσης ότι επιτρέπει παραπλανητικές διαφημίσεις; Σε άλλες χώρες πάντως αυτό γίνεται, π.χ. πρόσφατα η Επιτροπή Ανταγωνισμού και Καταναλωτών της Αυστραλίας υπέβαλε αγωγή κατά της Meta Platforms για διαφημίσεις αφορούν δήθεν επενδύσεις σε κρυπτονομίσματα ή υποτιθέμενες επικερδείς ευκαιρίες. Σύμφωνα με το κείμενο της προσφυγής που κατατέθηκε στο Ομοσπονδιακό Δικαστήριο της Αυστραλίας, η Meta βοήθησε ή υπέθαλψε ή συμμετείχε εν γνώσει της σε ψευδείς ισχυρισμούς ή παραπλανητική συμπεριφορά.

Θα ήταν άδικο όμως να συμπεράνουμε ότι οι διαφημίσεις στο Facebook είναι όλες παραπλανητικές. Δεν υπάρχει καµία αµφιβολία ότι η διαφήµιση που παρέχει πληροφορίες στους καταναλωτές -και αφθονούν αυτές στο Facebook - μας βοηθούν να παίρνουμε καλύτερες οικονοµικές αποφάσεις. Μια διαφήµιση μπορεί να ενηµερώνει τους καταναλωτές σχετικά µε τα χαρακτηριστικά, την τιµή κ.λπ. των προϊόντων. Καλύτερα πληροφορηµένοι καταναλωτές σηµαίνει µεγαλύτερη πίεση στις εταιρείες ώστε να παρέχουν υψηλής ποιότητας προϊόντα σε καλύτερες τιµές. Με άλλα λόγια, εντείνεται ο ανταγωνισµός µεταξύ των εταιρειών, µε αποτέλεσµα οι κερδοφόρες εταιρείες να παραµένουν στην αγορά ενώ οι ανεπικερδείς να εξαφανίζονται και, φυσικά, νέες να εισέρχονται.

Δεν θα ήταν, πιστεύω, πλήρες το άρθρο αν δεν αναφερόμουνα στο μάρκετινγκ που σχετίζεται με τις διαφημίσεις. Όταν λέμε μάρκετινγκ εννοούμε τις δραστηριότητες που αναλαμβάνει μια επιχείρηση για να προωθήσει την αγορά ή την πώληση των προϊόντων ή των υπηρεσιών της. Το μάρκετινγκ περιλαμβάνει τη διαφήμιση και επιτρέπει στις επιχειρήσεις να πωλούν προϊόντα και υπηρεσίες σε καταναλωτές, άλλες επιχειρήσεις και οργανισμούς και έχει πολλά θετικά οφέλη για τα άτομα και την οικονομία. Έχει βοηθήσει να επιταχύνει την οικονομική ανάπτυξη και να δημιουργήσει νέες θέσεις εργασίας. Έχει επίσης συμβάλει στην τεχνολογική πρόοδο και αύξηση των επιλογών των καταναλωτών. Ασυζητητί το Facebook είναι ένα αποτελεσματικό εργαλείο μάρκετινγκ: Πρώτον, είναι η πιο δημοφιλής πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης με πάνω από δύο δισεκατομμύρια μηνιαίους ενεργούς χρήστες. Δεύτερον, πολλοί άνθρωποι χρησιμοποιούν τη στόχευση διαφημίσεων του Facebook για να προσεγγίσουν δυνητικούς πελάτες σε συγκεκριμένες δημογραφικές και γεωγραφικές περιοχές με χαμηλό κόστος. Επιπλέον, οι σελίδες του Facebook είναι ιδιαίτερα προσαρμόσιμες και εύκολα δημιουργούμενες, γεγονός που επιτρέπει στις επιχειρήσεις να προωθούν εύκολα τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους.

Γιώργος Κουμουλλής

Οικονομολόγος, κοινωνικός επιστήμονας