Θεματική ενότητα: Οικονομία - Καταναλωτισμός - Διαφήμιση

ΕΙΔΗΣΕΙΣ /ΚΥΠΡΟΣ

Οι άνθρωποι επηρεασμένοι από τα διαφημιστικά μηνύματα δεν αναλαμβάνουν πρωτοβουλίες, αλλά δρουν κατά τις υποδείξεις των διαφημιστών.

Διαφήμιση

Η ποικιλότροπη δημόσια προβολή προσώπων, ιδεών, υπηρεσιών και προϊόντων με σκοπό τη γνωστοποίησή τους στο ευρύ κοινό.

Λόγοι διάδοσης της διαφήμισης

1. Ο ανταγωνισμός και η αύξηση του κέρδους. Με στόχο την ευρεία γνωστοποίηση των προσφερόμενων προϊόντων και υπηρεσιών και τη συνακόλουθη κερδοφορία, οι επιχειρήσεις, οι βιομηχανίες και οι βιοτεχνίες στηρίζονται σε μεγάλο βαθμό στις διαφημιστικές εκστρατείες.

2. Το πνεύμα του υλικού ευδαιμονισμού που επικρατεί στις σύγχρονες κοινωνίες υποδαυλίζει μια καταναλωτική μανία. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα την ταχεία και υπερβολική παραγωγή αγαθών, των οποίων η απορρόφηση από το καταναλωτικό κοινό απαιτεί τη συνδρομή της διαφήμισης.

3. Η τεχνολογική πρόοδος και η τελειοποίηση των έντυπων και ψηφιακών μέσων καθιστά τη διαφήμιση ευκολότερη και αποτελεσματικότερη.

4. Η συνειδητοποίηση της δυναμικής επίδρασης της διαφήμισης στην ψυχολογία του ατόμου, αντίληψη που επιβεβαιώνεται και υποστηρίζεται σε διαφημιστικές εταιρείες από ψυχολόγους και κοινωνιολόγους.

5. Όσον αφορά στην πολιτική διαφήμιση, η διάδοσή της οφείλεται στη δημοκρατική αξία της ελεύθερης διακίνησης ιδεών.

Θετικές επιδράσεις της διαφήμισης

Η ορθή χρήση της διαφήμισης και η αξιοποίηση των δυνατοτήτων της οδηγεί σε θετικά αποτελέσματα:

1. Η πληροφόρηση του καταναλωτικού κοινού για τα προσφερόμενα αγαθά και υπηρεσίες, τις ιδιότητές τους και το κόστος τους διευκολύνει την έρευνα αγοράς και εξοικονομεί χρόνο και χρήμα.

2. Η ενημέρωση για κοινωνικά θέματα και ζητήματα υγείας, καθώς επίσης η πρόταση μέτρων πρόληψης και αντιμετώπισης, παρέχεται ενίοτε μέσω των διαφημίσεων.

3. Συμβάλλει στην οικονομική πρόοδο μιας χώρας με την αύξηση της παραγωγής και της κατανάλωσης, την ανάπτυξη των επιχειρήσεων και την ενίσχυση του εμπορίου.

4. Οξύνει την άμιλλα των επιχειρήσεων με αποτέλεσμα την ποιοτική βελτίωση και την κοστολογική μείωση των προϊόντων. Με τον τρόπο αυτό, προάγεται το βιοτικό επίπεδο του ανθρώπου.

5. Περιορίζει την ανεργία. Στους κόλπους των διαφημιστικών εταιρειών απασχολείται ένα ευρύ φάσμα επαγγελματιών: ψυχολόγοι, κοινωνιολόγοι, οικονομολόγοι, επικοινωνιολόγοι, γραφίστες, αφισοκολλητές, τεχνίτες, ηθοποιοί.

6. Μέσω της διαφήμισης, τα Μ.Μ.Ε. αποκομίζουν σημαντικά οικονομικά οφέλη. Έτσι, διατηρούνται ανεξάρτητα και αποδεσμεύονται από κομματικούς υπολογισμούς.

7. Κάποιες διαφημίσεις χαρακτηρίζονται από καλαισθησία και περιέχουν ψήγματα ψυχαγωγίας.

8. Όταν η διαφήμιση προβάλλει και προωθεί πολιτιστικές δράσεις (θέατρο, μουσική, ζωγραφική, εκθέσεις σε μουσεία κ.ά.), ενισχύει την πολιτιστική πρόοδο.

Αρνητικές επιδράσεις της διαφήμισης

Η κατάχρηση της διαφήμισης, η οποία, αντί να ενημερώνει, παραπληροφορεί και αποπροσανατολίζει, έχει σαφώς αρνητικές συνέπειες:

1. Ωραιοποιεί τα προϊόντα. Προβάλλει υπερβολικά τις θετικές ιδιότητές τους και αποσιωπά τις αρνητικές. Συχνά παρουσιάζει ψευδή προτερήματα.

2. Εξαιτίας του κόστους της, η διαφήμιση προωθεί τις μεγάλες επιχειρήσεις που μπορούν να αντεπεξέλθουν οικονομικά στις μεγάλες διαφημιστικές καμπάνιες. Αντίθετα, οι μικρότερες επιχειρήσεις δεν αντέχουν τον ανταγωνισμό και κλείνουν.

3. Τελικά, το κόστος της διαφήμισης επωμίζεται ο καταναλωτής, αφού προστίθεται στην τιμή των προϊόντων.

4. Η παραπλανητική διαφήμιση δημιουργεί πλασματικές ανάγκες. Ο καθημερινός καταιγισμός από διαφημίσεις πολλαπλασιάζει τις ανάγκες τόσο, ώστε προκαλείται υπερκατανάλωση αγαθών και επιβαρύνεται οικονομικά ο καταναλωτής.

5. Η αδυναμία κάλυψης των πλασματικών αναγκών που δημιουργεί η διαφήμιση προκαλεί άγχος και οδηγεί στην υπερεργασία. Σ’ αυτή την περίπτωση, ο άνθρωπος δεν εργάζεται, για να ζήσει, αλλά ζει, για να εργάζεται. Κυριευμένος από το πνεύμα του υλικού ευδαιμονισμού δουλεύει συνεχώς, για να κατακτήσει το καταναλωτικό «όραμα», εις βάρος της ανάπτυξης υγιών διαπροσωπικών σχέσεων και πνευματικών ενασχολήσεων.

6. Η αδυναμία ανταπόκρισης στο καταναλωτικό «όραμα» προκαλεί κοινωνικές παθογένειες. Πολλοί άνθρωποι μεταχειρίζονται βία και δρουν εγκληματικά, προκειμένου να αποκτήσουν τα προϊόντα που υποδεικνύουν οι διαφημίσεις.

7. Προβάλλονται πρότυπα ζωής και αξίες που εξυπηρετούν τα συμφέροντα και τις σκοπιμότητες των επιχειρήσεων.

8. Η διαφήμιση εθίζει τους ανθρώπους και υπονομεύει την ελευθερία της βούλησής τους. Οι άνθρωποι, επηρεασμένοι από τα διαφημιστικά μηνύματα, δεν αναλαμβάνουν πρωτοβουλίες, αλλά δρουν κατά τις υποδείξεις των διαφημίσεων. Ιδιαίτερα επικίνδυνη νοείται η «πλύση» εγκεφάλου που επιδιώκουν διαφημίσεις με πολιτικό και ιδεολογικό περιεχόμενο.

9. Το καταναλωτικό πνεύμα διακατέχεται από υλιστικούς υπολογισμούς και αμβλύνει τη στόχευση σε υψηλά ιδανικά και αξίες. Επίσης, εξανεμίζεται το ενδιαφέρον του ανθρώπου για τα τρέχοντα κοινωνικά και πολιτικά ζητήματα.

10. Γελοιοποιεί τις ανθρώπινες σχέσεις. Για παράδειγμα, η μητρική στοργή εκδηλώνεται με την προσφορά στα παιδιά συγκεκριμένων προϊόντων. Επιπλέον, ευτελίζει και εμπορευματοποιεί τις ανθρώπινες σχέσεις.

11. Εκχυδαΐζει το γυναικείο φύλο και κάνει διακρίσεις εις βάρος του. Ειδικότερα, η γυναίκα παρουσιάζεται ικανή μονάχα για την ανατροφή των παιδιών και τη διεκπεραίωση των οικιακών εργασιών. Οι τομείς που προϋποθέτουν σπουδές και απαιτούν αυξημένες νοητικές ικανότητες προορίζονται για τον άντρα. Παράλληλα, η καταχρηστική προβολή του γυναικείου σώματος καταντά προσβλητική.

12. Ωραιοποιεί το στίβο της ζωής και αποσιωπά τις δυσκολίες του. Αναπόφευκτα, το άτομο εθίζεται σε μια ψευδή εικόνα της καθημερινότητας και επαναπαύεται σε αυτή την πλασματική φυγή από την οδυνηρή πραγματικότητα. Συνεπώς, αποπροσανατολίζεται και αδρανοποιείται.

13. Μέσω της διαφήμισης προβάλλονται και παγιώνονται αισθητικές αντιλήψεις. Ειδικότερα, οι επιχειρήσεις προωθούν αισθητικά πρότυπα (μόδα), τα οποία δεν συνιστούν αποτέλεσμα καλλιτεχνικών ζυμώσεων: ωραίο είναι ό,τι συμφέρει οικονομικά το κεφάλαιο. Παράλληλα, το άτομο αποθαρρύνεται να επιλέξει σύμφωνα με το προσωπικό του αισθητικό κριτήριο.

14. Συντελεί στην επιβάρυνση του περιβάλλοντος. Οι σχισμένες αφίσες και τα διαφημιστικά φυλλάδια σχηματίζουν εστίες ρύπανσης. Επιπρόσθετα, οι διαφημιστικές τακτικές, όπως είναι οι τοιχοκολλήσεις, οι γιγαντοαφίσες και οι διαφημιστικές πινακίδες, συστήνουν μια απαράδεκτη αισθητική κακοποίηση.
Υποβαθμίζει και κακοποιεί τη γλώσσα. Η χρήση συνθηματικών και αποσπασματικών εκφράσεων, οι επιτηδευμένες ασάφειες και ασυνταξίες, και η υιοθέτηση ξενόγλωσσης ορολογίας υποσκελίζουν τη γλωσσική ακεραιότητα.

Τρόποι αντιμετώπισης αρνητικών επιδράσεων διαφήμισης

1. Το κράτος οφείλει να ορίσει έναν κώδικα δεοντολογίας αναφορικά με τα όρια και τις υποχρεώσεις των διαφημίσεων. Επιπλέον, η διαπίστωση της αλήθειας και της αντικειμενικότητάς τους από έναν ελεγκτικό μηχανισμό νοείται σημαντική.

2. Ο επαναπροσδιορισμός των ανθρώπινων αξιών και προτεραιοτήτων:
-  Η απόρριψη του υλικού ευδαιμονισμού και του καταναλωτικού πνεύματος.
-  Η ικανοποίηση των πραγματικών μόνο αναγκών και η ιεράρχηση των επιθυμιών.
-  Η εγρήγορση έναντι των διαφημίσεων και η αντίσταση σε οποιαδήποτε απόπειρα αποπροσανατολισμού, αποχαύνωσης, αδρανοποίησης και εθισμού.

3. Οι διαφημιστικές εταιρείες οφείλουν:
-  Να προβάλλουν την αλήθεια μέσω της αντικειμενικής παρουσίασης των προϊόντων.
-  Να μη διαστρεβλώνουν τα συναισθήματα και τις ανθρώπινες σχέσεις.
-  Να σέβονται την ανθρώπινη αξιοπρέπεια και την ελευθερία της βούλησης.
-  Να επιμελούνται τη γλωσσική έκφραση διατηρώντας την σε αξιόλογο επίπεδο.

Καταναλωτισμός

Ορισμός: Το φαινόμενο της άμετρης και αλόγιστης συσσώρευσης υλικών αγαθών χωρίς να υπάρχει άμεση και επείγουσα ανάγκη για αυτά
Καταναλωτική κοινωνία: Η κοινωνία που παράγει και καταναλώνει μαζικές ποσότητες προϊόντων όχι πάντοτε αναγκαίων.

Συμπτώματα του καταναλωτισμού

• Οικονομική δραστηριότητα

• Τέχνη : εμπορευματοποίηση της τέχνης, μαζική κουλτούρα, παραγωγή υποπροϊόντων που στοχεύουν στον εντυπωσιασμό, δίνουν έμφαση στο θεαματικό, εκρηκτικό «περιτύλιγμα» αδιαφορώντας για την ουσία.

• ΜΜΕ : τηλεσκουπίδια, εκμετάλλευση του ανθρώπινου πόνου , εξευτελισμός της ανθρώπινης προσωπικότητας, τεράστιος όγκος μηνυμάτων τα οποία δεν αφομοιώνονται

• Αθλητισμός : εμπορευματοποίηση του θεάματος, οπαδοποίηση

• Κοινωνικός τομέας : εμπορευματοποίηση των ανθρώπινων σχέσεων, ιδιοτέλεια, εκθρόνιση των ηθικών αξιών, πρωτοκαθεδρία των υλικών

Αίτια του καταναλωτισμού

• Η επίδραση και η δυναστεία της διαφήμισης , η χειραγώγηση των μαζών, η τηλε-κατεύθυνση του καταναλωτή , η μόδα.

• Η άνοδος του βιοτικού επιπέδου και της αγοραστικής ικανότητας του μέσου πολίτη.

• Η αφθονία των αγαθών και των προσφερόμενων υπηρεσιών, η ποικιλία των προϊόντων και η προσιτή τιμή τους.

• Η σύνδεση της ευτυχίας με την κατανάλωση και η αντικατάσταση εννοιών όπως η επιτυχία, η νοημοσύνη, η φιλία από προϊόντα .

• Η αύξηση των αναγκών μέσα από την εξασφαλισμένη κάλυψη των βασικών αναγκών.

• Η αναζήτηση διεξόδου και νοήματος στη ζωή , σε μία εποχή που οι οικογενειακές σχέσεις περνούν κρίση, ο άνθρωπος έχει σπάσει τη σχέση του με το θεό , η τέχνη έχει εκχυδαϊστεί, η εργασία αποτελεί χώρο πλήξης και όχι πεδίο διοχέτευσης των πρωτοβουλιών.

• Η αποξένωση των ανθρώπων, η έλλειψη επικοινωνίας, η απουσία του αισθήματος της δημιουργίας και της πρωτοβουλίας, την οποία προσπαθεί ο άνθρωπος να καλύψει μέσω του υλικού ευδαιμονισμού.

• Η μόδα, ως κοινωνικό φαινόμενο, ωθεί τον άνθρωπο να αποδυθεί σε ένα αγώνα κατανάλωσης.

• Τα πρότυπα που μεταδίδονται από τα ΜΜΕ και τον κινηματογράφο επιβάλλουν ως επιτυχημένο τρόπο ζωής τον καταναλωτικό. Εξάλλου, η ίδια η κοινωνία μετρά την επιτυχία και την χρησιμότητα των μελών της βάσει της δυνατότητάς τους να παράγουν και βεβαίως να καταναλώνουν. Γι’ αυτό και ομάδες που δεν συμμετέχουν στο μηχανισμό της κατανάλωσης, όπως ηλικιωμένοι, άποροι και άστεγοι, άτομα με ειδικές ανάγκες, θεωρούνται υποδεέστερα μέλη της ανθρώπινης κοινωνίας, βάρος στην υπόστασή της και ωθούνται στο περιθώριο.

• Η έλλειψη κριτικής στάσης απέναντι στα μεταδιδόμενα διαφημιστικά μηνύματα, η άγνοια για τις πραγματικές ανάγκες του ανθρώπου, η ικανοποίηση μόνο των υλικών και όχι των πνευματικών και ψυχικών .

• Η ανυπαρξία ενδιαφερόντων, κλίσεων και ταλέντων ή η αδιαφορία για την καλλιέργειά τους δημιουργεί μία μονοδιάστατη ζωή χωρίς περιεχόμενο και ουσιαστικό στόχο εκτός της κατανάλωσης.

Θετικές συνέπειες του καταναλωτισμού

• Η αύξηση της κατανάλωσης προκαλεί αύξηση της παραγωγής και κατά συνέπεια δημιουργούνται και συντηρούνται θέσεις εργασίας .

• Τεχνολογική και υλική ανάπτυξη , περαιτέρω εξειδίκευση, ανταπόκριση σε όλο και μεγαλύτερες απαιτήσεις.

• Άνθιση της οικονομίας καθώς το εμπόριο, οι μεταφορές, οι συναλλαγές προωθούνται.

• Πτώση των τιμών των προϊόντων και αύξηση της ποιότητάς τους λόγω του ανταγωνισμού.

• Αρνητικές συνέπειες του καταναλωτισμού

• Η εξάντληση των φυσικών πόρων, η καταστροφή του περιβάλλοντος, η μόλυνση. Με δεδομένη την αύξηση του πληθυσμού της γης, οι ανάγκες για τη συντήρησή του αυξάνονται επιβαρύνοντας το περιβάλλον. Τα αποτελέσματα είμαι η διόγκωση των χωματερών , η εξάντληση του φυσικού πλούτου, η υλοτόμηση των τελευταίων δασών – πνευμόνων της γης, η μόλυνση του πόσιμου νερού, η υπεραλίευση των θαλασσών.

• Η αλόγιστη σπατάλη χρημάτων από το άτομο , που σε κάποιες περιπτώσεις οδηγεί στην οικονομική καταστροφή μετά από υπερχρεώσεις από δάνεια.

• Η θυσία του ελεύθερου χρόνου με τη δεύτερη εργασία για την απόκτηση χρημάτων που θα αφιερωθούν στο βωμό της υπερκατανάλωσης.

• Η μαζοποίηση του ανθρώπου.

• Το αίσθημα του ανικανοποίητου και του κενού καθώς ο άνθρωπος προσπαθεί να καλύψει συναισθηματικά κενά με υλικά αγαθά.

• Άγχος , στρες , συνεχής αγώνας που αποδεικνύεται άκαρπος.

• Η συγκρότηση μιας ολοκληρωμένης προσωπικότητας γίνεται αδύνατη καθώς ο άνθρωπος παύει να αυτοκυριαρχείται , χάνει την εσωτερική του ελευθερία, γίνεται δέσμιος των ίδιων του των ενστίκτων και των επιθυμιών και παρασύρεται από τα πάθη του .

• Οι συνέπειες της υπερκαταναλωτικής κοινωνίας είναι ιδιαίτερα εμφανείς σε άτομα που βασανίζονται όχι από τον καταναλωτισμό αλλά από την αδυναμία τους να καταναλώσουν. Φτωχοί πολίτες νιώθουν πως ανήκουν σε μια κατώτερη κατηγορία ανθρώπων, μακριά από την καταναλωτική Εδέμ , από όπου πηγάζει η «πραγματική» ευτυχία και το υλιστικό νόημα της ζωής. Σ’ αυτές τις περιπτώσεις αναπτύσσεται επιθετικότητα κατά του κοινωνικού ιστού που υπόσχεται πολλά , παρέχει όμως ελάχιστα, όπως και αντικοινωνικές συμπεριφορές : βανδαλισμοί, ναρκωτικά, εγκληματικότητα.

• Εξάλλου, στον βωμό της κατανάλωσης θυσιάζονται και τα επαγγελματικά ενδιαφέροντα του νέου, καθώς η επιλογή του επαγγέλματος γίνεται με γνώμονα τις χρηματικές απολαβές οι οποίες παραπέμπουν στη δυνατότητα του εργαζομένου να καταναλώνει.

Αντιμετώπιση
• Η σωστή ιεράρχηση των αναγκών και η λογική διάθεση των χρηματικών πόρων.

• Ο θεσμικός περιορισμός της διαφήμισης ούτως ώστε να μη λειτουργεί παραπλανητικά.

• Η αγωγή και η πνευματική καλλιέργεια, που θα διαμορφώσουν μια προσωπικότητα ικανή να κατανέμει τις ανάγκες σε βασικές και μη, να επιλέγει τον τρόπο ζωής ανάλογα με το εισόδημα, να μπορεί να αντιστέκεται στο υλιστικό πνεύμα και να ανακαλύπτει την πληρότητα σε δραστηριότητες που δεν σχετίζονται με την κατανάλωση, αποδεσμεύοντας την αντίληψη για τον κόσμο από το χρήμα, το οποίο έχει μεταβληθεί σε μέτρο όλων των πραγμάτων.

• Η εξισορρόπηση των υλικών και των πνευματικών αναγκών. Αυτό μπορεί να συμβεί με την ανάπτυξη ενδιαφερόντων και την καλλιέργεια των ταλέντων κάθε ατόμου ώστε να ανακαλύψει το άτομο δραστηριότητες που καλύπτουν το ψυχικό κενό που δεν μπορεί να καλύψει η εργασία και «σκεπάζουν » τα υλικά αγαθά.

• Η άρνηση της απαξίωσης της οικογένειας, της φιλίας, της ανθρώπινης επαφής.

• Η αυτοσυγκράτηση και το μέτρο των καταναλωτών.

• Πάνω από όλα, ο άνθρωπος θα πρέπει να αντισταθεί στο πανίσχυρο ρεύμα που τον συμπαρασύρει στην υπερκατανάλωση, αφού αντιληφθεί ότι είναι αδύνατον τα υλικά αγαθά να προσδώσουν νόημα στη ζωή και να καλύψουν κενά που η κρίση σε άλλους τομείς της ζωής τους δημιουργούνται και διαρκώς διευρύνονται. Πρέπει να γίνει συνείδηση ότι κανένα προϊόν δεν μπορεί να αντικαταστήσει την ανθρώπινη φιλία, τη στοργή, τη συντροφικότητα, την επαφή, τη δημιουργικότητα, την πρωτοβουλία, την εμπιστοσύνη.

• Δραστηριοποίηση των οργανώσεων προστασίας του καταναλωτή : α) Υποχρέωση των εταιρειών να τοποθετούν πάνω στα προϊόντα τους ετικέτες με τις οποίες θα ενημερώνουν τον καταναλωτή για τη σύνθεση του προϊόντος , τους κανονισμούς ασφάλειας κ.τλ., β) θέσπιση μέτρων για την καταναλωτική πίστη, την πίστη δηλαδή που δίνεται στον καταναλωτή με διάφορους τρόπους, π.χ. δάνειο, πιστωτικές κάρτες, γ) παρεμπόδιση της αθέμιτης και παραπλανητικής διαφήμισης δ) λήψη μέτρων για την αποζημίωση του καταναλωτή σε περίπτωση αγοράς ελαττωματικών ή επικίνδυνων προϊόντων.

Επόμενο άρθρο:


Επιστροφή
στην αρχή